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    編者語：金融危機蔓延全球，安防行業作為中國產業鏈的一部分也在一定程度上受到了這場危機的影響。處于嚴峻經濟環境下，安防企業如何把危機影響有效地減小到低程度，化危機為契機？積極調整企業發展策略乃上策。企業不能改變和控制宏觀經濟環境，但是企業可以控制自身內部管理，主動去發現和預測環境變化的趨勢。面對危機，企業營銷管理的首要目標是發現和抓住有利于企業的發展機會，通過內因優勢化解外部環境威脅，化危機為契機。

　　分析目標市場，優化產品結構

　　金融危機之前，北美、歐洲、南美以及中東地區，經濟發展程度高，是較為活躍的海外安防市場。尤其是南美和中東地區，安防潛在市場需求大，本土品牌不強，對進口產品依賴程度高，是國內許多安防企業主要發展的海外市場。由美國漫延的金融危機對歐美發達國家以及中東地區經濟發展影響嚴重，安防市場需求下降。在金融危機的背景下，為了救助本國經濟，一些國家貿易保護主義開始抬頭。明顯的例子如美國的振興經濟方案中添加“買美國貨”條款事件，以及“中國制造”紀念品被禁止銷售等，不論這些事件后怎么發展，都會從心理上對當地人們采購“中國制造”產品造成負面影響。

　　在國內，中國政府采取了史無前例的大額投資計劃，擴大內需。龐大的基礎設施建設投資，各行業振興計劃，將對安防產品有間接拉動作用。2009年，中國GDP預期增長目標為8%，安防行業也將受益于經濟平穩發展而繼續保持較高的增長水平。海外市場的萎縮和中國市場的預期增長，形成了明顯的對比，國內安防企業特別是外銷為主的安防企業，應乘國家擴大內需基建機會，開拓國內市場，渡過難關。

　　安防系統一般都跟隨公共基礎設施建設，在國家擴展內需投資中，面向交通行業市場的企業無疑是大收益方。國家大力投資的交通、環保建設，這些行業對安防產品，尤其是視頻類、RFID類安防產品需求較大。交通建設主要是鐵路、高速公路和機場，一直以來這些類型項目對安防產品需求非常大。另一方面，由美國房地產市場引發的金融危機，又進一步促使房地產行業需求衰退，金融危機對美國和中東地區房地產影響尤為嚴重，在國內這兩年房地產行業也處于一個低潮時期，所以預計全球樓宇項目對安防產品需求減少。另外，國家擴大內需投資中也禁止用于政府辦公大樓建設，樓宇安防也沒能從中分得一杯羹。另外，國家內需投資中還涉及到能源、森林防火以及地震災后重建等，這些都拉動安防產品需求增長。不過這些行業的市場本來就存在較大的競爭，安防企業為了提升自身競爭力，有必要針對不同行業細分市場，調研不同行業市場對產品需求特點，例如，針對機場、鐵路和公路不同的使用環境，研發相對應的產品，并制定細化的營銷策略。而面向樓宇安防的出入口控制系統和智能家居安防等產品受影響大，這類產品的企業可以適時擴大產品組合寬度，擴充產品線，推出其它類別的安防產品，把目標市場延伸到不同行業。

　　外銷為主中小安防企業開拓國內市場，首先要分析自身產品適用于哪些行業市場，該市場是否受惠于國家投資。選擇好目標行業市場后，研究各行業的運營模式和產品需求，有些行業是集團集中采購，有些是項目主體有直接決定權和采購權。另外，由于安防系統的可靠性和穩定性非常重要，所以用戶對產品是否有行業應用案例非常重視。作為新加入挑戰者，好避開大型企業已經控制的市場，通過細分各行業需求特點，提供差異化分類產品。在獲得使用案例后，再開始市場滲透，挑戰主流企業市場。

    制訂營銷策略，加強產品創新

　　通常企業參與競爭可以選擇成本戰略或者差異化戰略，成本戰略是指企業通過在內部加強成本控制，在研究開發、 生產銷售、服務廣告等領域把成本降到低限度。差異化戰略是一種通過提供與眾不同的產品和服務來滿足顧客需求的戰略，企業可以在產品設計、功能、形狀和個性化的服務等方面的創新來吸引顧客，獲得競爭優勢。在安防行業，產品銷售量相對于消費品規模小很多，并且由于各個項目的安防系統都具有一些個性化需求，根據這些因素，安防企業可以采用差異化戰略。采取差異化戰略注重產品和服務的創新，通過滿足客戶特別需求來提高產品價值。在市場營銷理論中，產品是一個整體概念，包含核心產品、形式產品、期望產品、附加產品和潛在產品五個層次。根據安防行業的特點，安防設備作為功能性產品，用戶對核心產品性能和附加服務關注程度很高，所以安防企業要在競爭中取得優勢，一方面需要積累技術研發，提升產品質量和性能，另一方面需要重視客戶需求，為用戶提供的服務來創造顧客價值，提升用戶滿意度。

 　外銷安防企業由于之前忽視國內市場，現轉而開拓國內市場面臨競爭壓力很大。作為新加入的中小型競爭者，由于實力資源有限，技術水平相對較低，所以應該通過市場細分，選擇大企業還沒有建立優勢的細分市場，集中企業資源優勢，增強競爭力。市場細分是實行差異化戰略的依據，在這里企業可以對不同行業或者同一行業不同的集團客戶區分，根據顧客需求差異性，區分不同需求的顧客群體。為此，安防企業需要完善新產品開發流程，產品在研發之前做詳細市場、用戶需求調研，力求產品滿足用戶的新需求。另一方面，安防企業可以根據不同行業的集團客戶（例如：金融、電信）的采購和財務管理流程制定不同的價格體系和促銷方式。

　　提升品牌形象，加強渠道建設

　　品牌是對客戶的承諾，是傳達質量的保證。目前，安防行業產品功能往同質化發展，企業除了通過技術創新來實行產品差異化外，還可以通過建立品牌形象和品牌定位來實行差異化戰略。國內安防企業發展較晚，技術和品牌相對于國際企業處于劣勢。根據麥肯錫調查報告顯示，中國消費者對跨行業的大品牌現象認可比歐美市場高出很多，這導致國際消費類電子品牌進入安防行業較容易得到國內消費者的認可，所以自創品牌企業的競爭壓力更大。但是，品牌作為市場競爭的利器，建立優良的品牌可以突破渠道制約，提高與銷售商的議價籌碼。一些外銷為主的企業正是由于忽視品牌建設，銷售受制于海外合作伙伴，抗風險能力很低。

　　渠道主要作用在于把產品以有效方式傳遞給客戶，目前安防行業一般采用直銷或者代理方式銷售，根據渠道的級數可分為長渠道和短渠道。在國內安防市場，如果產品是整套系統的，一次采購量較大，顧客決策周期長，而且在使用過程中所需技術服務多，技術要求高，適合廠家直銷方式，渠道越短越好。而一些標準程度高的產品，例如攝像機、小型報警器等，技術服務要求不高，售后維護簡單，而且客戶群體分散，可以采用代理方式，盡量覆蓋市場。采用代理方式，廠家需要有較高的品牌價值，否則就會受到銷售商的嚴重制約。中小企業如果采用代理方式開拓市場，則需要跟渠道伙伴建立一個共同發展的合作模式，盡量降低渠道密度，提高代理商做市場推廣的積極性。

　　此外，加強外銷渠道建設也很重要，目前國內企業開拓海外市場主要是貼牌生產或者出口代理商，一些有實力的國內企業也會直接在海外建立分公司或者辦事機構發展自己的渠道。貼牌生產或者由出口代理商銷售的方式，生產企業可以省略品牌和渠道建設，可以快速、低風險、低成本的開拓海外市場，所以被大部分國內安防企業采用。但是，這樣導致市場嚴重依賴需方，在價格話語權低，大部分利潤都被對方掌握。加上對渠道和銷售不了解，企業抗風險能力較低。去年開始的金融危機，很多這樣的外貿型生產企業受到嚴重影響，甚至倒閉。有實力的企業可以在海外設分公司或者辦事處，由分公司發展當地的渠道，根據當地國情況制定合適的產品、定價、渠道和促銷的策略。