蔣書錦：換種方式呼吸
http://www.zouyunfu.com這看來很快樂，越來越娛樂。
一家“行業(yè)內(nèi)家喻戶曉、行業(yè)外無人知曉”的特種計算機(jī)公司，在隱姓埋名16年之后，開始了它的互動娛樂之旅。
女：你愛我嗎？
男：這還用說？
女：那我們什么時候結(jié)婚？
男：現(xiàn)在這樣不好嗎？
女：可是我有了！
男：只要不是我的！
男人無視女人的存在，繼續(xù)打著太極。
疑似朱德庸風(fēng)格的四格漫畫作品近來風(fēng)生水起，在網(wǎng)絡(luò)上紅極一時。這些漫畫分別冠以“對賤男”的名號，并分為“太極男”、“劈腿男”、“戀母男”、“電玩男”等，幽默諷刺不說，還圖文并茂。隨后，《十二星座賤男圖》、《Ｐ哥傳說》、“尋找對賤男”相繼推出，活脫一部男人眾生相，誓要將這些“賤男”、“賤行”揭發(fā)到底。
大幕落下，總有一家始作俑者要浮出水面。因為無論是《對賤男》漫畫、還是《十二星座賤男圖》，都打有“研祥”的水印標(biāo)志。這不得不讓人揣測，研祥就是始作俑者？
企業(yè)方初未置可否，然后慢慢有高層回應(yīng)，2009年8月27日終于“正式承認(rèn)”。至此，研祥集團(tuán)這家并不被人們所了解的企業(yè)開始慢慢走入大眾的視野。
成立于1993年的研祥智能科技股份有限公司（下簡稱“研祥”）是典型的“隱形冠軍”——2003年在香港聯(lián)交所上市，成為中國同行中惟一一家上市公司。
研祥專門從事特種計算機(jī)制造，目前主要生產(chǎn)工業(yè)計算機(jī)核心部件，比如ATM自動柜員機(jī)、高速公路的器、地鐵的售票機(jī)等。該集團(tuán)旗下的特種計算機(jī)廣泛應(yīng)用在石油石化、通訊、公路、鐵路、金融、能源、電力、煤礦安全、安防等領(lǐng)域。
2008年，研祥集團(tuán)的銷售額達(dá)到46億人民幣，比上一年增長了4成，成為第三大專業(yè)計算機(jī)企業(yè)。在中國大陸，它是當(dāng)仁不讓的NO.1.受益于2008年奧運經(jīng)濟(jì)和2009年的4萬億救市計劃，無論是現(xiàn)在還是未來數(shù)年，研祥的業(yè)績增加都呈威猛之勢。
然而，過去幾年，進(jìn)行海外擴(kuò)張的研祥集團(tuán)，因品牌知名度不高而時常受到外國人的“禮遇”，他們流露出茫然無知的眼神，有時候還會有不屑一顧的話語。研祥因此下定決心要從幕后走向前臺、從專業(yè)化走向大眾視野。
從專業(yè)化到大眾視野“這是我們的一次網(wǎng)絡(luò)試水。” 研祥集團(tuán)副總裁、行銷中心總監(jiān)蔣書錦一臉坦然。
無論是從前的“隱姓埋名”，還是現(xiàn)在的大張旗鼓，都?xì)w因為一點：企業(yè)發(fā)展的需要。
眼下的研祥集團(tuán)正處于一個臨界點，由專業(yè)化品牌向大眾化品牌轉(zhuǎn)變的臨界點。
“像西門子這樣的工業(yè)品牌，在前25年至35年都是默默無聞的，都在集中精力做市場，要等有了厚實基礎(chǔ)后才開始進(jìn)入公眾視野。”研祥集團(tuán)創(chuàng)始人、董事局主席陳志列說。
美國IEEE計算機(jī)協(xié)會將計算機(jī)分為三種水平：家用計算機(jī)、商用計算機(jī)、特種計算機(jī)，其中工業(yè)計算機(jī)和軍用計算機(jī)就是特種計算機(jī)。以工作的適應(yīng)溫度作為區(qū)分標(biāo)識，家用和商用計算機(jī)的工作溫度為0度到45度，工業(yè)計算機(jī)的工作溫度是零下40度到85度，軍用計算機(jī)則為零下70度到150度。
從2003年開始，特種計算機(jī)市場有了新的突破，采購商不再局限在行業(yè)內(nèi)，而是延伸到通信、地鐵、高速公路、體育、農(nóng)業(yè)水利灌溉、醫(yī)療、彩票發(fā)行、環(huán)保、煤炭開采等行業(yè)。這些行業(yè)的采購自然屬于非專業(yè)性采購，其中80%以上的人不懂特種計算機(jī)為何物。
“目標(biāo)受眾已經(jīng)出現(xiàn)了從專業(yè)購買走向了非專業(yè)購買的趨勢。以前都是零星批量，公司的采購員、工程師基本上自己就能夠確定，而現(xiàn)在，這種產(chǎn)品已然成為大批量，其采購決策權(quán)已經(jīng)上升到只有公司的中高層才能后定奪。”顯然，這些中高層對于產(chǎn)品本身不甚了解。
研祥于是在全國各大機(jī)場樹立起200多塊廣告牌。這對大眾消費品而言，并非多么高明的創(chuàng)意，卻在行業(yè)內(nèi)引起了軒然大波。此前有一種觀念錯誤地認(rèn)為：特種計算機(jī)行業(yè)是一個壟斷的市場，悶聲發(fā)大財即可。所謂品牌，只是依靠業(yè)務(wù)員的耐性，點對點地告知對方，這個品類的產(chǎn)品究竟如何。而研祥就是要打破這種陳規(guī)陋矩，將大眾消費品的認(rèn)知搬到特種計算機(jī)行業(yè)內(nèi)。
如你所料，特種計算機(jī)的行業(yè)利潤很高，市場容量卻不甚大。企業(yè)要想做大、做強(qiáng)，無非兩條路：一是向產(chǎn)業(yè)鏈的上下游縱向擴(kuò)展，二是從國內(nèi)邁向國際，開拓國際市場。
產(chǎn)業(yè)鏈縱向擴(kuò)展的例子不難想象，幾乎就是特種技術(shù)民用化。諸如極地酷霸這一特種計算機(jī)，可以稍加改造，甚至不加改造，即可民用。因為它本身就是一款加固計算機(jī)，抗高溫、抗低溫、抗震、防水。南極科考隊、珠峰登山隊以及海洋局，用的就是這一款機(jī)器。
還有手機(jī)。研祥研發(fā)的手機(jī)都是保密手機(jī)，防監(jiān)測、防震、防水。很多人去海邊玩耍或者去浴室，生怕手機(jī)滑落至水里，不帶手機(jī)又生怕漏掉電話，這部分需求肯定在。“論技術(shù)水平，我們做手機(jī)，是分分鐘的事。” 蔣書錦非常豪氣。
雖然特種計算機(jī)和民用機(jī)是兩個完全不一樣的市場。但在蔣書錦看來，他們的著眼點，“都是高科技產(chǎn)品”。核心競爭力都是研發(fā)和技術(shù)。既然研祥已經(jīng)擁有研發(fā)和技術(shù)優(yōu)勢，為什么不去發(fā)揮這個優(yōu)勢，往外走一點點呢？
“從市場容量看，特種計算機(jī)永遠(yuǎn)無法和民品相比。” 蔣書錦說，特種計算機(jī)靠高附加值來生存，民品是依靠企業(yè)規(guī)模贏利。兩者的盈利模式不一樣，但是，在保持了特種計算機(jī)這一基礎(chǔ)業(yè)務(wù)的前提條件下，“當(dāng)我將特種計算機(jī)的核心技術(shù)注入到民品之后，其獲利不是普通的手機(jī)、計算機(jī)所能比擬的。換句話說，我用核心技術(shù)提高了民品的附加值”。從這個角度看，特種計算機(jī)和民品就不是矛盾的市場。它們有一個中心點，就是核心技術(shù)。通過核心技術(shù)往外慢慢發(fā)散。
另外一個就是海外市場。
研祥集團(tuán)在2008年審慎地調(diào)整了戰(zhàn)略方向，海外市場、品牌知名度、企業(yè)規(guī)模成為非常重要的三個關(guān)鍵詞。“集團(tuán)的基礎(chǔ)和著眼點還是特種計算機(jī)，但是會兼顧上下游產(chǎn)品和海外市場，這就造成了我們現(xiàn)在這種突破行業(yè)外的宣傳。”蔣書錦說。
還有一個非常重要的原因就是資本市場運作。研祥集團(tuán)的下屬子公司研祥智能2003年在香港聯(lián)交所上市，未來可能要回歸A股，也不排除海外上市的可能性。
這些決定了研祥集團(tuán)開始在品牌建設(shè)上要做一些文章。研祥集團(tuán)需要從寂寂無名到擲地有聲。
體育平臺是點，互聯(lián)網(wǎng)是面配合集團(tuán)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，蔣書錦對集團(tuán)的目標(biāo)受眾進(jìn)行了一次大的梳理。梳理后發(fā)現(xiàn)，這也是一個類金字塔式的結(jié)構(gòu)。
注意，這是根據(jù)目標(biāo)受眾而不是根據(jù)客戶群來劃分的。研祥基礎(chǔ)產(chǎn)品的核心客戶群一向簡單明了：理工科出身、年齡在35歲以上，對自己很有信心，對自己的判斷力很有信心的這么一幫人。
所謂目標(biāo)受眾，也就是潛在客戶群。
塔基部分是研祥集團(tuán)要影響到的15～65歲所有城鎮(zhèn)居民，這部分人群范圍非常廣泛，不可能短時間內(nèi)完全打透，需要5～10年的長期積累。這是為集團(tuán)未來可能的其他方面投入而做的準(zhǔn)備；第二層級是25～45歲城鎮(zhèn)白領(lǐng)，這部分為集團(tuán)的資本市場動作而考慮；上一個層級就是特種計算機(jī)所要影響到的人群，這部分是大中企業(yè)的中高層。
它們從上而下又是時間上的延續(xù)，是一個近期、中期、遠(yuǎn)期、長期所要做的階段性工作。
與這些目標(biāo)受眾相對應(yīng)，研祥需要搭建相應(yīng)的平臺與它們一一對應(yīng)。
個平臺是財經(jīng)平臺，這是研祥集團(tuán)搭建早、也是目前為止完善的一個平臺。財經(jīng)平臺比較嚴(yán)謹(jǐn)，到達(dá)目標(biāo)受眾也較為直接。財經(jīng)平臺主要影響的是目前基礎(chǔ)業(yè)務(wù)的目標(biāo)受眾。
為了影響第二層目標(biāo)受眾，研祥集團(tuán)搭建的是體育平臺與娛樂平臺。
2009年年初，研祥集團(tuán)開始和曼聯(lián)接觸，就競購曼聯(lián)胸前廣告一事廣泛征求社會的意見。后因為種種原因擱淺，然則當(dāng)時的初衷除了海外市場需求之外，也是想搭建一個機(jī)會難得的體育平臺。而娛樂平臺則是研祥集團(tuán)在今明兩年逐漸要覆蓋到的區(qū)域。
“真正影響塔基這一塊的還是網(wǎng)絡(luò)。沒有哪一家電視媒體或平面媒體可以影響到這么大一個群體。這樣做起來很難，只有互聯(lián)網(wǎng)可以。” 蔣書錦說。
財經(jīng)平臺、體育平臺、娛樂平臺、網(wǎng)絡(luò)平臺將是支撐研祥集團(tuán)品牌傳播今后10年，甚至更長遠(yuǎn)時間的四個有力支撐點。
“網(wǎng)絡(luò)平臺應(yīng)該是今后長期的一個重點，無論是企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大，還是社會大眾知名度的擴(kuò)張，網(wǎng)絡(luò)媒體的作用都不可小覷。體育平臺和娛樂平臺將會是重點活動推廣的重要手段。它們一個是面，一個是點。值得一提的是體育媒體，研祥集團(tuán)既然已經(jīng)走下去，就斷然不會輕易放棄。” 蔣書錦說。
同盟軍研祥失手曼聯(lián)，蔣書錦其實是有一點耿耿于懷。
除卻客觀方面的因素，“我們主觀上存在缺陷。對足球這個行業(yè)缺乏足夠的了解。”當(dāng)時研祥雖然進(jìn)行了一些調(diào)研，但那都是從市場角度出發(fā)，而不是針對整個足球行業(yè)出發(fā)。因為知之甚少，一開始就陷入了被動局面。
蔣書錦現(xiàn)在要考慮的就是如何與體育媒體合作，“不僅與體育平臺是這樣，和其他平臺也是這樣，就是要在這個圈子里尋找到兩到三家有意義的合作伙伴共同搭建這個平臺。” 蔣書錦說。
以體育媒體為例。研祥正在嘗試著與體育類相關(guān)組織、體壇類媒體合作，搭建一個資源共享的平臺。體育媒體可以貢獻(xiàn)體育圈內(nèi)的專家資源，包括從球員到球隊等資源。研祥則可以嘗試一些體育比賽的贊助，甚至是國內(nèi)的一些體育賽事。“從此研祥不再是孤軍奮戰(zhàn)，我們的目標(biāo)一致。”
難的是尋找到一個特別感興趣、性價比又較高的項目。其實中也找過研祥，只是蔣書錦沒太明白投資回報點在哪里，于是接觸一個月之后就沒再細(xì)談，消息也沒有放出去。曼聯(lián)的事情已經(jīng)讓研祥很受傷，中也就基本上停頓了下來。
贊助奧運會也是失之交臂。“人家給了一張兩頁紙的合同讓我們簽字。我覺得這事挺慎重，要帶回去報告給領(lǐng)導(dǎo)，所以不能當(dāng)場簽署。等到我們拿著合同再次回到北京，一幫體育專家告訴我，你們談的合同不僅僅是這兩頁紙，它的附件得足夠一本書厚呢。可是我當(dāng)時真的不知道。”
蔣書錦此前一直從事的是體育行銷事業(yè)，但主要在羽毛球行業(yè)。羽毛球在中國是一個比較大眾的體育項目，所謂國際賽事，也基本上是中國人自己和自己打，是一種自娛自樂。“從曼聯(lián)這個事開始，我和這個圈子接觸也一年有余。我自認(rèn)為比普通人了解得多一點，可是真正要在這個行業(yè)里折騰點東西出來，還有很多東西需要去學(xué)習(xí)、了解。” 蔣書錦很坦誠。
蔣書錦現(xiàn)在有事沒事就往北京跑，跟幾位報人、專家聚一聚，聊一聊，像他們那樣呼吸，吸收新鮮空氣。
“如果當(dāng)時真的簽成了，按照曼聯(lián)今年的情況，我想可能真的是虧了。我覺得這筆錢的性價比不是很高。” 蔣書錦現(xiàn)在又很后怕，慶幸沒有談成。不過吃一塹，長一智，無論是體育平臺，還是其他平臺，蔣書錦還是希望能夠有兩三家合作伙伴，真真正正地與研祥朝著同一個方向走。“我們需要同盟軍，我們期望與合作伙伴雙贏、三贏甚至四贏。”
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